Zoals ik in m’n vorige artikel schreef bestaan er een aantal sterke argumenten om met uw merk de twitter-toer op te gaan. Maar ik had beloofd om in dit 2de deel wat meer stil te staan bij de zwaktes van Twitter.
1. Niet echt een zwakte van Twitter, maar misschien van uzelf : u moet er wel klaar voor zijn. Twitter is een zgn. ‘sociaal medium’ – en sociale, of community media hebben hun eigen wetmatigheden. Een daarvan is dat je … sociaal moet zijn. Dat betekent bvb. dat je open en bloot moet willen dialogeren met je doelgroep. En dat is een heel andere discipline dan ‘gewone’ marketingcommunicatie, die (ondanks alle lipservice) toch hoofdzakelijk one-way, directief en onderbrekend is.
Bovendien is Twitter instant, real time, nù ! Als je wil deelnemen aan een dialoog, moet je niet te lang je woorden willen wikken en wegen. Anders is de discussie al over vooraleer dat jij je zeg hebt gehad.
Misschien is de wil er wel, maar wat u zich vooral moet afvragen is of u het wel kàn. Als alles eerst door een of andere hiërarchische (of erger nog : juridische) molen moet, die bepaalt wat wél en wat niet gezegd kan worden, dan is Twitter – en bij uitbreiding alle sociale media – niets voor uw merk.
2. Er zijn niet zoveel merken terug te vinden op Twitter (tenminste niet met een eigen account). Sommige die er wel zijn scoren een behoorlijk aantal volgers :
Starbucks heeft er 120.000, JetBlue Airlines 360.000 en Britney Spears 581.000. Maar Lacoste heeft slechts 1.000 volgers, Calvin Klein 580, Gucci 390 en French Connection heeft er 240 - ongeveer zoveel als ikzelf. Kodak, waar ik vorige week over schreef dat ze het zo goed aanpakken, heeft ongeveer 5.000 volgers. (Cijfers volgens TrackingTwitter dd. 5 april 09)
Dat zijn dus ontgoochelende aantallen. Het is duidelijk dat de meeste merken de weg naar Twitter nog niet hebben gevonden of er nog maar heel recent mee begonnen zijn. Er is vanwege de hard-core Twitter-fans ook wat weerstand. Ze vrezen dat “hun” Twitter een commercieel instrument wordt.
Het Twitterpubliek is het nog niet gewoon om met merken om te gaan, net zoals (de meeste) merken weinig ervaring hebben met dat publiek.
Conclusies
Is Twitter een marketingtool waar u dringend uw zinnen moet op zetten ? Neen.
Is het de moeite waard om er wat mee te experimenteren ? Ja ! Omdat Twitter uw bedrijf en uw merk toelaat om te experimenteren met sociale media en community-building. De unieke kenmerken – extreem korte boodschappen en het instant-karakter – maken het bijzonder interessant. De leercurve kan enorm stijl gaan.
Heeft Twitter een toekomst ? Ik denk het wel. Ik vertoef daarbij in het geruststellende gezelschap van bvb. Google, dat volgens ernstige geruchten 250 mio dollar biedt om Twitter te kunnen verwerven. Maar een andere compagnon komt wel uit heel onverwachte hoek : de Nederlandse Minister van Buitenlandse Zaken (CDA), Maxime Verhagen heeft enkele dagen geleden z’n 10.000ste volger kunnen registreren. Hij twittert puur in ’t Nederlands ! Ik zie het onze Karel De Gucht niet zo onmiddellijk doen. Maar los daarvan is zijn getwitter de moeite waard om ’s te bekijken – er valt veel van te leren.
Tips
Gesteld dat u, na dit alles, Twitter toch wil inzetten als een manier om uw merk te versterken bij uw doelgroepen, dan heb ik tenslotte een paar aanbevelingen :
• Beschouw Twitter als slechts één van de tools die u kan inschakelen om een sociaal netwerk rond uw merk te bouwen. Bekijk het als één van de media in een ruimer ‘sociaal mediaplan’. Twitter werkt het best als het ingebed is in een strategie waarbij u via bvb. blogs, via Facebook, via een dynamische website (dwz met regelmatig nieuwe content) en andere ‘media’ contact onderhoudt met uw doelgroepen.
• Het is cruciaal in die strategie dat u voor een dialoog gaat. Twitter is geen ‘broadcast’-medium. Als u er alleen berichten op publiceert en nooit reageert op wat uw volgers u twitteren, bent u ze op de kortste keren kwijt. U twittert wel, maar u staat alleen in de woestijn.
• Begin met luisteren, er is later tijd genoeg om te kletsen . Zoek twitteraars die over af en toe iets over merk zeggen (of over uw producten, uw sector, of over concurrenten, …). Volg de conversaties en begin met die mensen te volgen. Stilaan kan u deelnemen en nog wat later kan u uw marketingboodschappen brengen. Mondjesmaat.
• Openheid, transparantie, authenticiteit : vandaag zijn het dé sleutelwoorden in elke marketingstrategie. Maar deze begrippen zijn nergens zo levensnoodzakelijk als in een sociale netwerkstrategie.
• Leg een persoonlijkheid in uw berichten, zorg dat er vlees en bloed te proeven en te ruiken is.
• Even een open deur intrappen : richt u op de doelgroep ! Geef hen dingen die ze interesseren. En zelfs al mag u ervan uitgaan dat uw followers in uw merk geïnteresseerd zijn, besef dat er ook voor hen meer in het leven is dan alleen dat. Zorg er dus voor dat u regelmatig ook over dingen bericht die niét over uzelf gaan, maar over wat de doelgroep kan boeien.
• Duid iemand aan, binnen uw organisatie of extern, die verantwoordelijk is (en de verantwoordelijkheid krijgt) om zich te ontfermen over de sociale mediakanalen. Bepaal vooraf goed de limieten van de zandbak waarin die persoon mag spelen – maar besef tegelijkertijd dat die randen eerder van soepel rubber gemaakt zijn, dan van gewapend beton. Als je een dialoog toelaat worden er soms al eens vreemde dingen gezegd. Alles volgens het boekje kan hier niet zomaar.
Meer lezen ?
Twitter is een hype, op dit ogenblik. Met één Google-lijntje kan u dus voor de komende dagen zoet zijn.
Twee plekken raad ik u echter warm aan : Mashable is de ‘social media guide’ bij uitstek. Veel kwaliteitsleesvoer !
En lees ook even Harvard Business Review‘s “Getting Brand Communities Right”.
Oh ja, en als u mijn getwitter wil volgen, dan moet u hier zijn.
Laatste reacties