BrandCoach

Over branded CEO's en andere goden

Een van de meest kenmerkende karakteristieken van het Apple merkbeleid is de manier waarop de CEO van het bedrijf wordt ingezet. Steve Jobs is de verpersoonlijking zélf van het corporate merk. Hij is het gezicht naar alle doelgroepen - van aandeelhouders, over medewerkers tot gebruikers.

Hij functioneert als een levend, drie-dimensioneel logo : bij elk publiek optreden is hij zorgvuldig ‘non chalant’ verpakt ik een verschenen jeans en een zwart shirt met rolkraag. Maar ook binnenin die verpakking zit een gekoesterd merkverhaal.
Vroeger mocht er al wat meer over z’n garage-verleden gesproken worden. Over hoe hij in ’76 met z’n maat Steve Wozniak Apple opstartte. Vandaag wordt er graag verteld hoe Steve Jobs door de CEO die hij zelf had aangesteld (Sculley, ex-baas van Pepsi), in 1985 aan de deur werd gezet. En hoe hij vanaf z’n terugkomst in ’97 het op dat ogenblik zieltogend bedrijf terug helemaal rechttrok – en dat voor een wedde van 1 dollar per jaar.

(Jobs & Wozniak in hun garage)

Het verhaal van Jobs is a.h.w. de kérn zelf van Apple’s merkpersoonlijkheid : tegendraads en succesvol tegen het establishment ingaan, creatief en volhardend.

Er is al veel geschreven over Jobs’ talent om schitterende producten te ontwikkelen en ijzersterke merken te bouwen. Apple is ongetwijfeld hét marketingverhaal dat jonge marketeers en communicatieprofessionals het meest aanspreekt.

Het is natuurlijk ook een indrukwekkende story.
In vijf jaar werd de waarde van het Apple-aandeel vertienvoudigd (van net onder de 20 usd naar rond de 200 usd begin dit jaar). Sinds jaren is de lancering van elk nieuw Apple product een hype en een regelrechte triomftocht. Elke keer weer staat de wereld perplex van de features die de producten te bieden hebben – maar nog meer van de ‘stijl’ waarin alles wordt gebracht.

Het gekke is eigenlijk dat Apple erin blijft slagen om z’n arrogantie als volstrekt verteerbaar te laten aanvaarden.

Een van de meest kenmerkende karakteristieken van het Apple merkbeleid is de manier waarop de CEO van het bedrijf wordt ingezet, schreef ik in het begin van dit berichtje. Welnu, een van de meest arrogante aspecten van het Apple merkbeleid is eveneens de manier waarop de CEO van het bedrijf wordt ingezet.
Men doet het voorkomen alsof àlles uit het geniale brein van Jobs voortvloeit. De enige die nog een beetje licht krijgt is de Britse designer Jonathan Ive. In z’n eigen design-milieu mag hij het epitheton ‘geniaal’ dragen, maar voor de rest moet hij liefst toch zwijgen. Het zal lang geleden zijn dat u nog een interview met hem te lezen kreeg. Duizenden andere Apple-medewerkers moeten het stellen met de volstrekte anonimiteit.

Enfin, op zichzelf is er natuurlijk allemaal niks verkeerd aan. Er hebben wel eerder massa’s mensen het beste van zichzelf weg gegeven ter meerdere eer en glorie van een messias en een heilige zaak. Als het werkt, waarom niet ?
En wérken doet het.

Een centraal element in Apple’s merkbeleid is dus het merk Steve Jobs. Veel merkverantwoordelijken zijn er jaloers op – en sommige collega CEO’s zouden zichzelf graag met dezelfde roem bekleden.
Maar het is weinigen gegeven.
Michael Dell heeft hetzelfde gedaan in de jaren ’90 (de kans lijkt me groot dat Michael Dell overigens als rolmodel heeft gediend voor aartsrivaal Steve Jobs – maar dit geheel terzijde). Tot ook hij even van het toneel verdween en hals-over-kop het zwalpende schip moest gaan rechttrekken in 2007 (zij het met minder succes). Sinds dan zingt hij weliswaar hoog, maar toch meer in een koor met anderen.
Andere voorbeelden zijn mannen zoals Howard Schulz (Starbucks – gek genoeg ook al een verhaal van even weg geweest en dan ijlings terug aan boord om gebroken potten te lijmen) of Richard Branson van Virgin.

Het concept van de ‘branded CEO’ is best wel interessant.
Het is een bijzonder inspirerende illustratie van het belang van mensen in het merkbeleid. De bekendste CEO’s staan aan het hoofd van bedrijven met een gigantisch sterk merk. Meer nog : ze zijn het merk; ze hebben het geschapen naar hun eigen beeld en gelijkenis. Ze beheren hun merk met overtuiging en passie, tot in de kleinste details. Ze hebben hun bedrijf uitgebouwd met de inzet van de ‘kleine zelfstandige’ die ze ooit waren. Ze zijn zich ervan bewust dat ze elke consument moeten verdienen - een na een en dag na dag. Hun merken zijn de vrucht van energiek entrepreneurship en vernieuwende visie.
Allemaal karakteristieken die zo belangrijk zijn voor grote merken. Karakteristieken ook die je alleen vindt bij mensen – niet bij processen.

En toch is het een van de gevaarlijkste strategieën die je kan kiezen.

Vooreerst heeft het nogal wat raakpunten met character- en celebrity-branding.
Je merk ophangen aan een figuur of een beroemdheid – zoals bvb. Nike o.a. met Tiger Woods - is goed zolang het goed gaat. Maar het is niet evident om dat character steeds even up to date te houden of te laten doorgroeien naar nieuwe doelgroepen. En wat als je celebrity bvb. op schandaaltjes wordt betrapt ?

Of wat – zoals bij Apple – als er plots een gerucht loopt dat je CEO misschien wel ongeneeslijk ziek is.
De koers van Apple daalde vorige week meer dan 10 usd na berichten in de blogosfeer dat Steve Jobs er op z’n laatste show zo mager uitzag. Wat als zou blijken dat hij toch niet helemaal verlost is van de alvleesklierkanker waar hij enkele jaren aan geopereerd werd ? Sommigen schatten de schade voor het aandeel nu al op makkelijk 25%.
Maar dat is dan een financiële schade die ze – met goede producten – wel te boven zullen komen. Maar het omturnen van het merk, zo nauw gekoppeld aan de figuur van Jobs zelf, zal ook wel wat tijd en boterhammen vergen.

Maar meer nog dan dat is het m.i. een strategie die misschien wel lijkt alsof ze het merk als het resultaat van mensenwerk voorop zet, maar ten gronde net het tegenovergestelde doet. Het is alsof het merk in die gevallen eigenlijk het werk is van een soort almachtige god – niet van gewone stervelingen. Een bedrijfscultuur die sterke merken wil maken en bewaken heeft echter net sterke mensen nodig. Vele sterke mensen. Misschien mogen ze op een onbewaakt moment wat goddelijke bevlogenheid hebben, maar ze moeten vooral kunnen samenwerken met alle collega’s en alle disciplines in het bedrijf.

Tenzij u god bent en eenzelfde beate devotie en gehoorzame volgzaamheid kan opwekken als Steve Jobs, zou ik u dus aanraden om in uw organisatie een heel ander klimaat te cultiveren.
Er zijn een aantal voorbeelden die me dan voor de geest komen. Het zijn bedrijven die qua merkreputatie en beursprestaties niet moeten onderdoen voor Apple : Google, Procter & Gamble en G.E. bvb.

Maar daarover zal ik het later (ooit) nog wel ’s hebben.

Nestlé : Zwitserse precisie.

Het zal u niet ontgaan zijn dat Nestlé een nieuwe CEO heeft, de kranten hebben er uitgebreid over bericht. Dat een Belg het roer in handen heeft van ‘s werelds grootste voedingsbedrijf is uiteraard voor de Belgische kranten extra voer. Paul Bulcke staat inderdaad aan het hoofd van een bedrijf dat de 59ste plaats inneemt in de Fortune Global 500, met een revenue van een kleine 90 miljard USD – groter dus dan P&G (76.5) of Unilever (55). Volgens de listing is Nestlé’s revenue ongeveer even groot als die van PepsiCo, Kraft en Danone samen.

Eind juni kreeg de Stichting Marketing de eer om de maiden speech van Bulcke te mogen ‘hosten’. Tijdens een Masterforum onder de noemer “Made in Belgium” werden een aantal sprekers uitgenodigd, die internationale topfuncties bekleden, maar van Belgische komaf zijn. Naast Bulcke kwamen o.a. Cis Paelinck (Vice President Brand Development Beverages Americas Unilever USA ), Gert Kerkstoel (Global Marketing Director Nike Action Sports), Rudy Provoorst (Executive Vice President and CEO van Philips Lighting) en Patrick De Maeseneire (CEO Barry Callebaut) buitengewoon boeiende verhalen vertellen.

Voor mij hield Paul Bulcke de meest verrassende toespraak.
Verrassend en verfrissend … omdat zijn verhaal over Nestlé zo totaal tegen de stroom ingaat. Nestlé is een bijzonder succesvol beursgenoteerd bedrijf, dat echter geen gelegenheid voorbij laat gaan om te vertellen dat de korte termijn hen nauwelijks interesseert. “Merken zijn onmisbare bakens”, zegt Bulcke in De Tijd. En op het Masterforum onthulde hij de zeven fundamenten waarop het portfoliobeleid van meer dan 6000 merken is gestoeld :

• Trust & long term focus,
• Strong leading brands,
• Consumer understanding,
• Innovation
• Nutrition, Health & Wellness,
• Brand engagement,
• Winning with the shoppers

Als je z’n verhaal beluistert, ontkom je er niet aan om vast te stellen dat Nestlé diepgeworteld blijkt te zitten in de Zwitserse cultuur. Een beetje braaf, misschien zelfs wat ‘dull’. Veel sexy gedoe moet je er niet verwachten.
Maar de dingen lopen er als een Zwitsers uurwerk. Elk radertje en veertje doet z’n werk, zorgt voor spanning en tegenspanning en doet de wijzertjes seconde na seconde vooruit gaan. Vooruit, niet achteruit – op tijd, niet te vroeg, niet te laat. Moest Nestlé in de horloge-business zitten, dan waren ze daarin ongetwijfeld de wereldleider.

Maar de apotheker Henri Nestlé koos er in 1860 voor om melkpoeder voor baby’s te maken.
Sindsdien tikken de seconden. Traag maar zeker.

Let op de afbeelding hieronder : het corporate logo van Nestlé is vandaag, haast 150 jaar later, nauwelijks anders dan het allereerste logo. Of Maggi dat gelanceerd werd in een heel specifiek flesje – dat er vandaag nog net zo uitziet. Of het Nescafé-logo dat in geen 70 jaar veranderde.

Conservatief ? Ja, als een echte Zwitser. En toch.
Nestlé heeft een programma lopen waarin ze 20% van hun producten (en dat zijn er dus duizenden) jaarlijks vernieuwen. Het komt er bijgevolg op neer dat alle producten om de 5 jaar jaar op de ene of de andere manier veranderen. Over een doorgedreven innovatiebeleid gesproken !

Hoe traditioneel ze ook zijn, ze zijn tegelijkertijd leider inzake productvernieuwing. Maar dan weer zoals de horlogemaker z’n radertjes perfectioneert. Er werken 5000 mensen in 23 R&D centra over de hele wereld met een budget van een kleine 2 miljard CHF.

Een van de leidraden in de productvernieuwing is wat ze hun 60/40+ programma noemen : ze willen dat 60% van de beoogde doelgroep de Nestlé producten lekkerder vindt dan die van de concurrenten én er moet een plus zijn inzake voedingswaarde. De plus kan inhouden dat er verminderd wordt (minder zout, vet of suiker, bvb.), of dat er verrijkt wordt (vitamines of vezels, bvb). Als de verrijking gebeurt met formules die ze kunnen patenteren (bvb. een bestanddeel dat cholesterolopname controleert) dan zullen ze er al gauw een ingredientbrand van maken (ActiCol, bvb).

Als merkenbouwer vertelt Nestlé uiteraard graag hoezeer ze de consument wel centraal zetten in hun denken. Niets nieuws. Ook hier weer geen spetterend verhaal waar ze de marketingliteratuur mee gaan overspoelen. Maar zò simpel en juist : winst maak je door trouwe consumenten te hebben. En merkentrouw ontstaat door emotie te koppelen aan vertrouwen. Eenvoudiger kan niet. En hoe doen ze dat ? Ze doen dat via hun zgn. Brand Engagement Proces : een uitgekristalliseerde brief aan de agentschappen, die een centraal ‘big idea’ moeten brengen in een medianeutraal plan waarvan de uitkomsten grondig worden opgemeten. A+B+C, dus.

Blijft het feit dat Nestlé een global player is met een bijzonder lokaal gedrag. Zeer anders dan P&G en Unilever bvb. zit Nestlé niet echt te zoeken naar het reduceren van hun portfolio – of naar meer schaalvoordelen in packaging en marketing.
Er zijn vele voorbeelden te vinden van soms een haast oneindige reeks productvarianten binnen eenzelfde merk. Allemaal met het oog op het zo precies mogelijk aansluiten bij de cultuur van het land waarin dat merk actief is. Zo heeft Nescafé bvb. meer dan 200 locale recepten.

Het zou de eerste nieuwe CEO niet zijn die na z’n benoeming in de verleiding komt om daar de schaar in te zetten. Bulcke, als bescheiden Belg vertrouwd met multiculturaliteit, en tegelijkertijd doordrongen van nuchtere Zwitserse degelijkheid, zal daar waarschijnlijk wél kunnen aan weerstaan.

Nuttig !

In m’n BrandLinks (de linker kolom op deze site) vindt u verwijzingen naar boeiende plekken op het internet. Ik mag de laatste tijd wat weinig posts geschreven hebben (ik beloof beterschap), maar er zijn toch wat links toegevoegd. De link die ik zonet toevoegde wil ik even een speciale vermelding geven : www.studymarketing.org is een eenmans-initiatief van een jonge Indonesiër die met een Fulbright-beurs aan de Graduate School of Management, Texas A&M University afstudeerde en nu in Jakarta als consultant werkt. Hij heeft een blog in ’t Indonesisch (wat zonde is voor de rest van de wereld, want het ziet er boeiend uit) en verder animeert hij de site die ik met graagte op m’n deli.cio.us lijste zet. De kerel brengt een schitterend, bijna encyclopedisch, overzicht van de theorie achter marketing, brand management, consumer psychology, strategic management en innovative thinking. Van een hele reeks topics heeft hij ook meer dan verdienstelijke powerpoints gemaakt (te bekijken via slideshare) die je kan downloaden.

| View | Upload your own

Een van de redenen waarom ik nogal enthousiast ben over deze man is bvb. dit statement over wat een brand vision is : (it) provides a vision that forces management to articulate what they want the brand to ‘do’ for the organization over the next five years, relative to brand value, revenu, and profit contributions. Dit ene zinnetje is poëzie : er staat geen woord teveel en wat er wel staat is uitgepuurd betekenisvol.

Ik hoop u binnenkort meer over hem te kunnen vertellen. Het voordeel van de genetwerkte wereld is dat je zomaar bij wildvreemde mensen kan binnenstappen en een ‘klapke’ doen. Afwachten of hij m’n mailtje reageert.

Ps : slideshare toch al eens bezocht ? Ga maar eens snuisteren, bvb. in de selectie over branding. 

De (beurs)waarde van merken

Het wordt wel eens gezegd : marketing is te belangrijk om aan marketeers over te laten. U weet van mij dat ik in die discussie niet tussenkom. Wat ik wel al eerder heb gezegd is dat branding te belangrijk is, om niet actief op de agenda van de CEO te staan. Merken creëren waarde voor het bedrijf en dus voor alle stakeholders, niet in het minst voor de aandeelhouders.
Gisteren verscheen er een schitterend dossier dat dit standpunt illustreert. Millward Brown, een van ’s werelds grootste marktonderzoekers (van de WPP groep), publiceerde de derde editie van z’n jaarlijkse “Top 100 Most Powerful Brands”. Het is een studie waarbij puur financiële gegevens over bedrijven en hun merken worden verrijkt met data uit de BrandZ database - een jaarlijkse, wereldwijde enquête bij 1 miljoen consumenten, met betrekking tot 50.000 merken. Om de waarde van een merk te berekenen combineren ze de roerende inkomsten van een bedrijf die toegewezen kunnen worden aan het merk, met de gegevens uit dat consumentenonderzoek, en met gegevens over de evolutie van de sector en de markt waarin het merk actief is. De resultaten ervan monden dan uit in een lange ranglijst.
Het hele dossier is enorm boeiend – maar ik wil u er mijn favoriete highlights even uit lichten.

1. Merken creëren aandeelhouderswaarde, ook in tijden van crisis.

Millward Brown heeft twee beursportefeuilles samengesteld : eentje met de bedrijven die eigenaar zijn van de top 100 meest waardevolle merken, en eentje met die bedrijven bij wie hun merken de grootste bijdrage leveren aan de bedrijfsresultaten (“brand contribution” verantwoordelijk voor meer dan 30% van het bedrijfsinkomen). Van beide portefeuilles werden de prestaties gevolgd op de S&P index.

De grafiek spreekt boekdelen : 2007 was een goed beursjaar : de algemene index steeg met 11%. Maar de portfolio met de Top 100 merken steeg met 25% en die met de sterkste merken steeg met niet minder dan 34% ! Omdat het sinds eind verleden jaar nogal turbulente tijden zijn op de beurs, hebben ze ook eens gekeken hoe de portefeuilles evolueerden van april ‘07 tot begin april ‘08. De stijging van de algemene index is gereduceerd naar 3%, maar de Top 100 portefeuille groeide met 15% en de andere met 22%.
Merken creëren dus niet alleen waarde – in moeilijke tijden beschermen ze bovendien de opgebouwde aandeelhouderswaarde.

2. Wie zijn de grootste winnaars en verliezers ?

Het is boeiend om de ranking eens te vergelijken met deze van verleden jaar. De gemiddelde stijging van de top 100 bedroeg 21%. De grootste winnaars zijn Blackberry (+ 390% !), Apple (123%), Amazon (+93%), Vodafone (+75%) en ... de China Construction Bank. Die laatste heeft een waarde van 19.6 miljard dollar en is er op een jaar tijd met 82% op vooruit gegaan.
In de rankings, zowel in ‘07 als in ‘08, vinden we trouwens verschillende signalen dat de nieuwe economieën (in de zgn. BRIC-landen) een enorme impact hebben op de waarde van grote wereldmerken.

Telecom en technologie blijven dus sexy sectoren. Op de beurzen wordt er sinds de grote bubble wel altijd gevreesd dat er teveel gebakken lucht inzit - maar in dit toch nogal rationeel opgesteld lijstje, vinden we eerder positieve indicaties voor de toekomst. Zij het dat de sector ook een paar notoire verliezers kent.

Wie zijn de verliezers ? Motorola spant de kroon, met -30%. Gevolgd door Starbucks (-25%). Ze zullen er toch iets moeten aan gaan doen, als ze nog in alle boeken over merkbeleid willen blijven staan als hét glittervoorbeeld). Na Home Depot en Merill Lynch vallen vooral EBay, Ford en Yahoo op : alle drie zakken ze met 13%.

3. Een paar sectoren.

Beleggen in InBev lijkt een goeie tip. In de biersector is Budweiser het grootste merk, met een stijging van 5%. Maar de grootste stijgers in de top 20 zijn merken van InBev : Brahma met +58%, Labatt’s +56%, Skol +50% en Stella +43% (zowat de enige ‘Belg’ in alle overzichten).

In de fast food sector doet McDonalds een goede zaak. Sinds men daar de dingen wat anders aanpakt is het merk met 49% gestegen.
Ook in de kledingsector vinden we merken terug die de afgelopen tijd hard aan hun vernieuwing hebben gewerkt : Adidas steeg met 76%, Esprit met 46% en Levi’s met 38%.
In personal care is Nivea een sterke case aan het bouwen : ze realiseerden een stijging met 68% ! Gilette en L’Oréal blijven er de grootste merken, met een waarde van resp. 21,5 en 16,5 miljard dollar.
In de retail verliest Wal-Mart 6%, maar Tesco en Carrefour winnen resp. 39 en 29%. Het zou me niet verwonderen dat de eerste vooral door z’n branding en de tweede door z’n uitbreidingen in nieuwe landen zo gunstig evolueert.

4. Voorspellingen

Verleden jaar concludeerde Millward Brown dat de belangrijkste factoren, die de groei van merken bepaalden, waren :
-    groei in opkomende markten zoals Brazilië, Rusland, India en China (voor bvb. BMW, L’Oréal en Zara)
-    convergerende technologieën (voor Apple en Orange, bvb. – dit jaar zeker ook voor Blackberry)
-    inspelen op sociale verantwoordelijkheid (Toyota en BP)
-    inspelen op gezondheid (McDonalds, die de trend volgt en Burger King die bewust – en succesvol !- een tegenkoers vaart : dit jaar +57%).

Dit jaar staan ze vooral stil bij de invloed van de nieuwe landen : niet alleen als nieuwe markt voor westerse merken, maar ook als uitvalsbasis voor nieuwe merken zoals China Mobile, Bank of
China en China Construction Bank. Het is te verwachten dat we van daaruit straks grote sterke merken naar het Westen zien komen.
Hun tweede aandachtspunt is de technologie sector : in de top 100 zijn er 28 merken uit die categorie, ze realiseerden samen een waardeverhoging van 187,5 miljard dollar – dat is méér dan de helft van de totale waardevermeerdering van alle 100 merken !

Meer lezen ? De studie verloopt in samenwerking met de Financial Times. U vindt daar dan ook een volledig dossier. Ook hier vindt u er alles over.

Samsung en Adidas : co-branding

Op CeBIT (Hannover, 4 tot 9 maart) - zowat de belangrijkste computerbeurs ter wereld - stelde Samsung officieel z’n nieuwe F110 voor. Het toestel werd reeds langer aangekondigd en wordt ook wel eens de MiCoach- of de Adidas- Phone genoemd.

Het is een interessant toestelletje, niets meer niets minder. Het is een openschuifbaar model met GSM, MP3-speler en FM-radio. Het ding krijgt 1 GB geheugen mee, een betrekkelijk groot kleurenschermpje (176 x 220 pixels) en een 2 megapixel camera
Het unieke zit ‘m natuurlijk in de link met Adidas. Met een hartslagmeter rond je heup en een stappenteller op je schoenen kan je je hartslag, tempo, gelopen afstand e.d.m. opmeten en uploaden naar de MiCoach-site van Adidas. Vervolgens kan je dus je eigen trainingsprogramma’s opstellen en beheren.

Met andere woorden : het is een rechtstreekse me-too op de alliantie van Apple met Nike, die in 2006 al een combinatie van iPod met Nike+ lanceerden.
Het belangrijkste verschil is dat het nu om een GSM-met-MP3 gaat en niet alleen een MP3-player.

Het is een interessant voorbeeld van co-branding én van waardeverhogende services bij producten. Maar het is spijtig dat beide merken niet verder komen dan het copiëren van Apple en Nike. Ze bevestigen als het ware het ‘thought-leadership’ van hun concurrenten. Adidas en Samsung, beide toch grote en knappe merken, zetten zichzelf in een me-too positie. En, hoe knap MiCoach ook moge zijn (ik ben geen loper, dus ik laat de beoordeling daarvan graag aan anderen over), de doelgroep zal toch altijd de beide proposities tegen elkaar willen afwegen.

Bovendien is het een bijzonder vreemde beslissing van Adidas om de merknaam ‘MiCoach’ te willen gebruiken voor de hele operatie. Het is een extra merknaam, die niet vanzelfsprekend associaties met Adidas oproept en dus bijkomend moet ondersteund worden. Bovendien is de site weinig Adidas-gebrand.

En helemaal vreemd is het dat Adidas zich verbindt aan een systeem van Samsung dat even goed op alle andere schoenmerken kan passen. De sensor moet op de veters geklikt worden. Bijgevolg : op veters van eender welk merk. Bij Nike zit de sensor tenminste nog in de schoen...

Waarmee ik maar wil zeggen dat er in het scenario een paar fouten zitten die je van dergelijke markttenoren toch niet zou verwachten.

Kluiven voor de reclamewereld (continued)

M'n voorlaatste post ging over de verander(en)de rol van het reclamebureau.
Kunnen adverteerders straks hun reclame-campagnes gewoon online kopen, via open platformen waar jan met de pet z'n camagne-ideeën kan posten ? Misschien wel.
Een prettige manier om met dat soort uitdagingen om te gaan vinden we bij de National Advertising Awards. Ze organiseren jaarlijks een wedstrijd waarbij (vooral jonge) reclamemensen een campagnevoorstel kunnen maken op basis van een professionele briefing. Om de nieuwe editie aan te kondigen lanceren ze de 'ad-generator' : een leuke site die binnen enkele tellen en vol-geautomatiseerd, jouw campagne klaarstoomt. Je kiest een paar opties en klaar is case.

De dubbele bodem is krokant en lekker pittig !

(via)

De kunst van het consumeren

Even een site melden die ruim de moeite waard is : het werk van Chris Jordan.

            

This new series looks at contemporary American culture through the austere lens of statistics. Each image portrays a specific quantity of something: fifteen million sheets of office paper (five minutes of paper use); 106,000 aluminum cans (thirty seconds of can consumption) and so on. My hope is that images representing these quantities might have a different effect than the raw numbers alone, such as we find daily in articles and books. Statistics can feel abstract and anesthetizing, making it difficult to connect with and make meaning of 3.6 million SUV sales in one year, for example, or 2.3 million Americans in prison, or 426,000 cell phones retired every day. This project visually examines these vast and bizarre measures of our society, in large intricately detailed prints assembled from thousands of smaller photographs. My underlying desire is to emphasize the role of the individual in a society that is increasingly enormous, incomprehensible, and overwhelming.

Kluiven voor de reclamewereld ? Of is het : afkalven van de reclamewereld ?

Een tijdje geleden (zie Een paar vette kluiven voor de reclamewereld) had ik het over de white paper van het IBM Institute for Business Value (“The end of advertising as we know it”). De stelling die erin verdedigd wordt is dat de reclame-industrie in de komende 5 jaar meer zal veranderen dan de afgelopen 50 jaar. De hefbomen voor die revolutie zijn de consument (die nu ‘empowered’ is), open platformen (die adverteerders rechtstreeks toegang geven tot reclameruimte) en ROI (de groeiende behoefte én nieuwe mogelijkheden van adverteerders om de effectiviteit te evalueren).
Maar er is een vierde hefboom – en die heeft ongetwijfeld de meeste impact op de reclamebureau’s : veranderingen m.b.t. het creatieve proces. Technologische evoluties, de toenemende populariteit van user-generated en collaboratieve media, maken dat consumenten rechtstreeks deelnemen in het creatieve proces van het maken van reclame. Bovendien hebben grote mediaspelers steeds meer rechtstreeks contact met de adverteerder om samen campagnes te ontwikkelen, vaak zonder tussenkomst van de bureau’s.

Wat is de rol van het reclamebureau ?

Het is één ding om als bureau met procurement te maken te krijgen. Het voelt niet echt lekker dat je als bureau dezelfde aankoopprocedures moet doorlopen als pakweg een leverancier van bouten en moeren. Maar het gebeurt – en it’s here to stay, vrees ik. Als je goed onderhandelt en vervolgens uitstekende bouten levert, dan overleef je dat wel.

Een heel ander ding is het echter, als de sector zelf het ‘lijdend’ voorwerp wordt van waar ze zoveel over praat : dat de consument in charge is, dat je user generated content moet omhelzen, dat je een dialoog moet aangaan, dat autoriteit niet meer werkt, enz.

Deze evoluties hebben inderdaad een diepgaande invloed op het merk- en communicatiebeleid.
Het tast àlles aan wat we vandaag kennen als intellectueel eigendom, auteurschap, auteursrechten en aanverwanten. Kijk even naar wat er in een naburige sector, de mediasector gebeurt : consumer generated content, peer to peer distributie en file sharing creëren daar een ware revolutie.

Alle business modellen in de sector zijn aan herziening toe. Bijvoorbeeld :
-    Tot voor kort was het de journalist die het nieuws voor ons verzamelde, bewerkte en er de betrouwbaarheid van garandeerde. Voor zo’n dienstverlening wilden we wel wat betalen. Als mediagebruiker betaalden we de krant – en de krant betaalde op haar beurt de journalist en de nieuwsagentschappen die het ruwe nieuws doorstuurden naar hun journalisten.
-    We kochten CD’s en DVD’s, huurden video’s en betaalden op allerlei andere manieren auteursrechten. De studio’s en productiehuizen verdeelden de inkomsten over de artiesten.

Maar vandaag vechten alle media en alle nieuwsagentschappen met hetzelfde gegeven : waarom zou je voor content van de ‘specialisten’ en ‘artiesten’ betalen als je alles gratis en voor niks, in real time, van over de hele wereld, op je computerscherm kan krijgen ?
Meer nog : waarom zou je niet zelf als ‘specialist’ en ‘artiest’ aan de slag gaan ? De wereld ligt op je te wachten - om joù te ontdekken ! YouTube, MySpace en talloze andere ‘kanalen’ brengen jouw boodschap. Warhol zei het al in 1968 : “In the future everybody will be world-famous for 15 minutes”.

Het is was dan ook te verwachten dat merken hierop inspelen – terecht overigens. Mede gestimuleerd door hun bureau’s die – met het ook op de eigen fame - zo graag hùn filmpje een succes zien worden op YouTube.
Vroeger zagen we al eens een wedstrijd waarbij een merk de beste ingezonden slogan of de origineelste foto over het merk bekroonde. Vandaag zijn er talloze merken waar je uitgenodigd wordt om een filmpje te maken en te posten op een speciale brand activation site. De dialoog met de consument, inderdaad.

Maar nu schrikken de bureau’s zich een hoedje. Consumer generated is allemaal goed en wel, als de bureau’s maar de specialisten van de creativiteit mogen blijven – de autoriteit over ‘the idea’ kunnen houden.
Maar net zoals het vak van de journalist en de artiest verandert, zo vergaat het nu ook het vak van de reclamemaker. Kan nieuws alleen van een journalist komen ? Nee toch ?!
Kan een reclame-idee alleen van een bureau komen ?

Nee dus.

Dat bewijzen een aantal nieuwe initiatieven.
Het begint relatief onschuldig : Unilever die z’n vaste bureaurelatie (JWT) voor Sunsilk even in de wachtkamer zet om een prestigecampagne rond de recente Super Bowl met een ‘boutique agency’ (DesGrippes Gobe) in Parijs te maken. Een jarenlange, internationale samenwerking met een bureaunetwerk ? Laat dat vooral geen punt zijn : die anderen hadden een goed idee... Dat “een goed idee” in dit geval nogal relatief blijkt te zijn, doet verder niet terzake in dit verhaal.
Frustrerend voor JWT, maar het blijft tenminste onder collega’s.

Toch al een pasje verder gaat het als ook gewone ‘burgers’ reclame-ideeën mogen hebben. Met Zoopa gaat reclame de sociale toer op.
Op de site kan je een briefing ophalen waarmee je als creatieve hobbyist aan de slag kan. Jouw campagne kan dan op die site lopen en je kan ervoor betaald worden. Ik zie er (voorlopig ?) geen echt grote merken opstaan.

Maar het hek gaat wel al behoorlijk van de dam met BootB

“BootB is the Pitching Engine that brings Brands and Creators together. All around the Planet!”.
Het is een initiatief van een Italiaanse Rus (of vice versa) die erin slaagt om waarachtige briefings van merken zoals Lego, Gancia, Peugeot (Rusland), Disneyland of Unicef klaar te leggen voor iedereen die zich graag als creatief laat gelden. Forbes heeft er een kort (maar interessant) artikeltje over :

“BootB, launched in November 2007, is an online marketplace that allows anyone anywhere to respond to the creative briefs of major companies and be paid professional fees for their ideas.”
“Since BootB launched, more than 4,000 people in 95 countries have registered on www.BootB.com to view ad briefs and submit their ideas. Founder and CEO, Pier Ludovico Bancale is an international advertising veteran having worked for companies such as L'Oreal, Johnson and Johnson and Colgate-Palmolive. Bancale founded BootB with a vision to revolutionize the advertising community by eliminating geographic barriers and giving those with creative ideas an outlet to express themselves.”

Daarom m’n vraag : wat is (straks) de rol van het reclamebureau ?

Het is verontrustend voor de sector, lijkt me, dat de bureau’s de laatste jaren quasi unaniem het adagium van de creatieve meerwaarde ("The Idea !") huldigen. Natuurlijk kan een creatief idee het verschil maken. En natuurlijk hebben sommige bureau’s een Mozart of een Picasso in dienst. Maar de doorsnee plaatselijke kunstbeurs stelt verdienstelijk werk tentoon dat nooit verder komt dan de eigen hobbykamer.
Ik geloof dat creativiteit straks meer en meer gerecruteerd zal worden op z’n BootB’s. De klant moet maar een goeie briefing maken – en de ideeën stromen binnen, van over heel de wereld.
Echter : van waar komt de briefing ? Wie heeft er de kennis en de inzichten over de consument ? Wie beheert er de ziel en de geschiedenis van het merk ? Wie houdt er de feiten en de cijfers bij ? Wie beheert er de harde data waaruit kan voorspeld worden of iets zal werken of niet ?

Het zouden de bureau’s kunnen zijn.

Vele consultants later ...

We mogen er al eens mee lachen, he ?

via

Bedrijfsorganisatie en merkbeleving : hoe organiseer je een brand-experience ?

Een van de kernbegrippen in het merkmanagement van vandaag is dat merken een beleving moeten zijn. De consument vandaag is beter geïnformeerd, meer ervaren en dus kritischer dan ooit. De enorme beschikbaarheid van informatie (een flink handje geholpen door sociale netwerken allerhande) maken dat we perfect weten wat er in de wereld te koop is. Het absolute minimum van onze verwachtingen is dat producten aan hun functionele en emotionele vereisten voldoen – dat is de evidentie zélf om als merk in the running te kunnen zijn. Maar als consument (of als klant – want dit geldt beslist ook in een B2B context !) verwachten we veel meer dan dat.  We willen er een grandioze service bij. We willen dat het een belevenis wordt. Merken moeten een experience bieden, we leven tenslotte in de “experience economy” !

Het merk als beleving wordt behoorlijk gehypet – maar wat betekent het eigenlijk ?

Het betekent dat je alle mogelijke aspecten van je merk inzet en alle mogelijke contactpunten tussen je merk en je doelgroep bespeelt om een onuitwisbare impact te hebben op die doelgroep. Van je merk een ervaring maken behoeft een totaal-aanpak (tja, noem het maar ‘geïntegreerd’, ‘holistisch’).
Het begint bij het uitdenken van het product zelf – bvb. de design ervan. Van daaruit ga je verder stilstaan bij de ervaring bij het shoppen, de manier waarop het gebruikt wordt, de hele rist van communicatieacties erover, tot en met alle facetten van de naverkoop en binding.

Op zichzelf is die benaderingswijze niet nieuw. Maar de veranderde tijden (fragmentatie van media, genetwerkte en gesofisticeerde consumenten, parity van de productproposities, enz.) maken dat het vandaag meer dan ooit nodig is.

Een merkgerichte organisatie

Met BrandCoach hou ik me graag bezig met het bepalen van de inhouden van een merk. Maar minstens even belangrijk is het merkgericht maken van het bedrijf àchter dat merk. Er zijn twee redenen waarom een merkgerichte bedrijfscultuur en een merkgerichte organisatiestructuur zo belangrijk zijn :

Uiteraard omdat een merk wordt waargemaakt door de mensen – van het hoogste tot het laagste echolon – van het bedrijf. Medewerkers zijn niet alleen medewerkers, ze zijn ook ‘advocates’. Dit geldt vandaag niet alleen meer voor het baliepersoneel van een service-bedrijf, maar ook voor de bandwerker in pakweg een margarinefabriek.

Maar vervolgens is er de energie die er in het bedrijf zelf bestaat. Eigenlijk zijn merkconsulenten overbodig ;-) . Heel veel medewerkers in het bedrijf hebben een goede visie op waar de sterktes en de zwaktes van het aanbod liggen – op wat er zou verbeterd kunnen worden, wat er gedaan kan worden om nog beter aan de behoeften en verwachtingen van de klanten te beantwoorden. Maar erg vaak wordt die energie niet gebruikt. De formele gezagslijnen laten dat niet toe, er is teveel red tape, er is geen luisterende cultuur, ... In veel organisaties worden verbeterende en vernieuwende initiatieven eigenlijk ‘afgeblokt’.
Het gevolg is dat de organisatie verstart en zichzelf terug moet wakker maken op het ogenblik dat er een crisis dreigt - als de cijfers achteruitgaan, of als de concurrentie tot vernieuwing dwingt. En dan is het alle hens aan dek, dan komen er ingrijpende reorganisaties, dure consultants en change-managers.

In een bedrijfsklimaat dat van het merk een totaal-beleving wil maken zal je deze toestanden niet meemaken. Men leeft in het volle bewustzijn dat elke kleine stap een bijdrage kan leveren tot succes. Men houdt a.h.w. de wegen open voor permanente vernieuwing en verbetering.

Het installeren van een merkgedreven cultuur is natuurlijk een zaak voor de top van het bedrijf. Deze moet een organisatiemodel installeren waarin die energie en alle aanwezige talenten wel worden benut. En uiteraard moet de top die energie benutten en ondersteunen. Maar zelfs de grootste merk-fans, zelfs de Steve Jobsen van deze wereld, hebben de rest van het bedrijf nodig om hun visie gestalte te geven.

Hoe installeer je een merkgerichte cultuur ?

McKinsey publiceerde onlangs een white paper over ‘Leadership and Innovation’. Het gaat over de rol van het bedrijfsmanagement om een innovatiegerichte cultuur te bevorderen. Maar het is makkelijk vertaalbaar naar een merkenfocus.

Centraal in de redenering staat dat individuele initiatieven veel minder belangrijk zijn dan collectieve. Het komt er dus op aan om de connecties en netwerken in het bedrijf op te sporen en te stimuleren. En om, via een veranderingsproces, gericht gebruik te maken van de energie die daar zit.
McKinsey identificeert vier stappen in het ontwikkelen, implementeren en managen van een innovation netwerk. In ons geval gaat het dus om een  brand-experience netwerk.
Dit zijn de stappen die helpen om tot zo’n netwerk te komen (het is een wat vrije bewerking van enkele paragrafen van de paper, met wat eigen klemtonen) :

    Stap 1 : Opsporen
Spoor de medewerkers op met de juiste mindset en verbind ze in een of  meerdere netwerkjes. Zorg er wel voor dat er in de netwerken voldoende complementaire kwaliteiten aanwezig zijn : sommigen zijn creatiever dan anderen, anderen zijn analytischer gericht, nog anderen zijn meer uitvoerend. Samen leveren ze een grotere bijdrage dan los van elkaar. Binnen een ‘groter’ netwerk kunnen er best subnetwerkjes gecreëerd worden rond specifieke deeldomeinen – bedoeling is dat de zaak soepel blijft, ongehinderd door ballast.

    Stap 2 : Afspraken
Spreek met het netwerk af wat precies de verwachtingen en objectieven zijn en stel een tijdskader op. Werk aan een sfeer van onderlinge samenwerking en vertrouwen. Spreek af hoe de output van het netwerk als geheel en van de leden zal opgevolgd en beloond worden. Leg vast hoe en wanneer de vorderingen zullen beoordeeld worden. Stel een procedure vast om nieuwe leden toe te laten, of bestaande leden te laten vertrekken.

    Stap 3 : Ondersteun
Bepaal samen welke support het netwerk nodig heeft, inzake informatie, administratie, technologie en dergelijke. Zorg ervoor dat de top van het bedrijf daadwerkelijke ondersteuning biedt. Wees actief betrokken.

    Stap 4 : Verspreid
Zorg ervoor dat er snelle successen kunnen geboekt worden en maar die zo breed mogelijk bekend. Niet is zo uitnodigend als te zien dat iets effectief wérkt. Tegelijkertijd heeft dit ongetwijfeld een gunstig effect op de hele organisatie en blijft de energie niet beperkt tot het netwerk.

Commentaar en aanvullingen : méér dan welkom !

Een pdf van deze post ? Klik Download BrandSheet_Experience_Organisatie.pdf (161.4K)

Follow-up : Flanders DC publiceerde een artikel met 9 aanbevelingen om uw bedrijf creatiever te maken.