Onlangs had ik een café-discussie met een klant over de plaats van het merkbeleid binnen het marketingbeleid.
Mijn stelling is dat het merkbeleid géén plaats heeft in het marketingbeleid !
Het komt veel eerder en het bepaalt wat de marketingstrategie moet doen.
Een van onze bierviltjes moest eraan geloven, om er een tekeningetje op te maken. Een wat properder versie daarvan vindt u hieronder :
Het schemaatje toont hoe de uiteindelijke communicatiestrategie, als onderdeel van de marketingstrategie, in een rechtstreekse relatie moet staan met de essentiële waarden van de organisatie.
De redenering start inderdaad met de missie.
Mission Statement
De missie van een bedrijf of van eender welke organisatie is het maatschappelijke doel dat men zich stelt. Het is al onmiddellijk een van de moeilijkste opdrachten waar het management kan voor staan : het definiëren van een heldere missie die bovendien relevant is voor de markt die men voor ogen heeft. De missie beschrijft de reden van bestaan en de ultieme doelstelling van het bedrijf : wat willen we doen en voor wie ?
Een van de betere manieren om de missie te bepalen is om te proberen terug te gaan naar de oorspronkelijke doelstellingen van de stichter(s) van het bedrijf. Zo beschreef Henry Ford z’n missie als ‘to democratize the automobile’. Of Walt Disney wilde 'To make people happy' en Sam Walton (van Wal-Mart) : 'To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people.' Helder en relevant genoeg ?
Vision Statement
De visie beschrijft wat de organisatie uiteindelijk wil bereiken. Vaak wordt dat ultieme doel beschreven in termen die vooral voor de medewerkers en aandeelhouders van belang zijn (marktleiderschap bvb.). Maar hoe langer hoe meer wordt er in een vision statement ook een uitspraak gedaan over de verantwoordelijkheden die men t.a.v. de maatschappij of de planeet wil opnemen. Men definieert dus een set van waarden (‘values’) die men wil cultiveren binnen de organisatie of die men belangrijk vindt als maatschappelijk engagement naar de buitenwereld toe.
Vaak worden ‘missie’ en ‘visie’ door elkaar gebruikt en met elkaar verward. Mij lijkt het verschil echter niet onbelangrijk is. De missie vertelt erg concreet over ‘wat’ en ‘voor wie’. De visie is – zoals het woord het zelf zegt – visionair van toon en beschrijft meer het ‘waarom’ en het ‘hoe’ .
Wie op zoek is naar voorbeelden van mission en vision statements kan best eens grasduinen in een blog die daarin gespecialiseerd is.
Merkbeleid
Het merk is de volgende stap. Een merk brengt de missie en de visie samen, maar deze keer vertaald naar de doelgroepen. Mission en vision statements beogen een bron van inspiratie en een leidraad te zijn voor het management, de aandeelhouders en de medewerkers van de organisatie. De essentie van een merkdefinitie is echter de belofte die men aan de doelgroep doet. De merkdefinitie geeft m.a.w. een antwoord op de vraag van de eindgebruiker : “Allemaal goed en wel, maar wat heb IK daaraan ?”.
Dat het merkbeleid zo hoog in de strategische hiërarchie staat, wordt misschien nog het best geïllustreerd door het feit dat er op dit ogenblik een beslissing moet genomen worden inzake de merkarchitectuur : de keuze tussen een zgn. House of Brands architectuur (men werkt met een hele reeks verschillende merken, die los van elkaar staan – type P&G en Unilever) of een Branded House-architectuur (grote groepen van vaak erg uiteenlopende producten worden samen onder één merkparaplu geordend – type Virgin en Nivea) heeft onmiddellijke consequenties voor de hele bedrijfsvoering.
Een merkdefinitie (het merk-DNA) is gericht op de lange termijn : consistentie is een van de belangrijkste kwaliteiten van een sterk merk. Er horen een aantal dingen in thuis, zoals een goede reden waarom de eindgebruiker voor dit merk zou moeten vallen, een positie die het merk anders maakt dan alle andere alternatieven en de unieke persoonlijkheid (karaktertrekken en waarden) van het merk waar de doelgroep zich kan mee identificeren.
Productbeleid
De producten (of diensten) bevinden zich in de volgende laag. Op zichzelf vormen ze natuurlijk de essentie van het bedrijf. Ford was Ford niet als ze geen “automobiles” maakten. De producten zijn dus hét vehikel waarmee een de organisatie zijn missie, visie en merk waarmaakt. Het is nochtans verstandig om het merk pas nu – niet eerder – te beschouwen. Bedrijven worden best niet vastgepind aan hun producten : niet de producten bepalen het bedrijf, maar het bedrijf bepaalt de producten. De nuance is niet onbelangrijk. Anders was Nokia nooit van een houtverwerkend bedrijf uitgegroeid tot de GSM-maker die ze vandaag zijn, anders had computerfabrikant Apple de iPhone, de iPod en iTunes nooit ontwikkeld.
(zie ook “Hou uw merkdefinitie flexibel”)
Marketingbeleid
Voor de verschillende producten of diensten moet er nu een marketingbeleid worden uitgestippeld. De essentie van deze discipline is dat de producten op een zo efficiënt mogelijke manier aan de man (of vrouw) worden gebracht. Vanuit een feilloos aanvoelen van de markt (de distributie, de doelgroepen, de concurrenten, de kanalen, enz.) worden strategieën ontwikkeld om het product in al z’n dimensies zo waardevol mogelijk te maken, de prijs en de distributie te optimaliseren en tenslotte de communicatie te sturen.
Communicatiebeleid
De buitenste schil is dan ook de communicatie. De publieksmassa, de doelgroep, wordt bewerkt met een verhaal dat én helemaal trouw is aan de belofte die het merk via de producten wil waarmaken én aantrekkelijk én relevant is voor hen.
Wat die relevante belofte precies inhoudt, is dus onvermijdelijk gebaseerd op wat er oorspronkelijk in de missie en de visie werd vastgelegd. Als het goed is, tenminste … !
Enfin, ik weet niet zeker of we nu helemaal op elkaars golflengte waren gekomen – maar we vonden wél dat de belofte van een frisse Stella relevant genoeg was om er nog twee te bestellen.