Het is zover. België heeft z’n Starbucks.
Afgelopen weekend ging de eerste vestiging van de keten open in de vertrekhall van Zaventem. De pers vertelt er graag het verhaal bij dat een petitie van Belgische Starbucks-fans er uiteindelijk voor gezorgd heeft dat het merk nu ook bij ons verkrijgbaar is. Maar het oplossen van wat oude problemen met de licentie voor uitbating zal dichter bij de waarheid liggen. Autogrill heeft de licentie voor België (en voor een aantal andere landen).
Autogrill is een Italiaanse beursgenoteerde groep, actief in wat ze noemen “Gastvrijheid voor people on the move”. U kent hen in België van een heel aantal klinkende merken. Sommige daarvan zijn hun eigen merken (AC, die ze in 1998 overnamen en Carestel, overgenomen in 2006). Met andere merken hebben ze een licentie-overeenkomst : Panos, Délifrance, Pizza Hut, Quick en nu dus ook Starbucks. In de luchthaven van Zaventem is Autogrill al actief met een aantal zaken, dus het is bekend terrein.
Wat niet wegneemt dat Autogrill behoorlijk voorzichtig is over de toekomst van z’n nieuwste telg. In een Belga-bericht op Skynet vertelt Jean-Paul Van Avermaet, directeur van Autogrill Belux, dat er straks een tweede vestiging komt in de transitzone van de luchthaven, maar daarna zal er eens goed naar de cijfertjes gekeken worden.
Hij heeft er inderdaad alle reden voor om wat te aarzelen. Starbucks is volop bezig met een drastische afslankingsoperatie, waarbij (vooral in Amerika) honderden vestigingen worden gesloten.
Ik ga ervan uit dat u het Starbucks-verhaal in grote lijnen wel kent : Howard Schulz koopt zich in ’83 in de zaak van twee vrienden, koopt hen vervolgens uit en bouwt een imperium uit van 16.000 koffiehuizen in 44 winkels. In 2000 gaat hij wat op z’n lauweren rusten, maar in januari 2008 neemt hij het roer van z’n ondertussen zwalpend schip terug stevig in handen.
Na het uitspreken van de gevleugelde woorden “We’re not this young, beloved, entrepreneurial enterprise anymore… We have to do business in a different way”, begon hij aan een operatie om het tanende merk z’n glorie van weleer terug te bezorgen.
Het is vanuit een merkstrategisch oogpunt natuurlijk erg boeiend om dat verhaal te volgen. Ik kan u een paar interessante artikels aanbevelen, bvb. in Business Week (hier en hier).
Vooral een artikeltje in mentalfloss (een plek die trouwens sowieso de moeite waard is om af & toe op te zoeken) trok m’n aandacht. Een blogger maakt er een opsomming op van de 14 veranderingen (and still counting, neem ik aan) die er sindsdien werden doorgevoerd.
Het is mooi illustratiemateriaal voor het lijstje van de 5 doe-punten dat ikzelf hanteer voor het revitaliseren van vergane merken.
De 5 to do's om merken te revitaliseren :
- Een briljant product : de sterkte van een merk staat of valt met de waardering voor het product (of de dienst). Starbucks wordt niet meer aanzien als de ‘beste’ koffie. Er was kritiek dat de bonen niet echt vers gemalen waren en te vaak te gebrand smaakten. Schulz pakt dit nu aan, weliswaar op z’n Amerikaans : hij noemt het een ‘complete reinvention of brewed coffe’... In het verlengde daarvan heeft hij trouwens de fabrikant van blijkbaar nogal unieke koffiemachines gekocht om deze gaandeweg in z’n shops te gaan installeren (een leuk verhaal daarover leest u in Wired).
- Focus, focus, focus : Starbucks was niet alleen zichzelf voorbij geraasd in de razendsnelle uitbreiding van de keten (elke werkdag een nieuwe vestiging), maar was bovendien z’n kernactiviteit gaan verwateren. Eerder berichtte ik hier o.a. al over Starbucks Records en Hear Music, hun eigen muzieklabels. Ik vroeg me toen al af of het niet een merk-brug te ver was. Dat blijkt het nu inderdaad wel te zijn. Ze stoppen ermee. Tegelijkertijd worden er honderden café’s gesloten om zich beter te kunnen concentreren op die shops die goed lopen en potentieel hebben.
- Eigen volk eerst : een merk is het werk van mensen, het wordt gemaakt of gekraakt door de medewerkers van het bedrijf. Uiteraard alle front-office personeel, dat de ervaring met het merk maakt, maar ook alle anderen die ervoor zorgen dat het merk op alle vlakken kan scoren. Al te vaak wordt dat vergeten. Ze waren het bij Starbucks vergeten. Een van de allereerste dingen dat Schulz deed was het organiseren van een ‘emergency re-training’ voor alle personeel. (Op 26 feb. waren alle Amerikaanse Starbucks gesloten gedurende drie uur. Daar werd wat PR-tamtam aan besteed. Het goede nieuws is natuurlijk dat het een statement is over de vernieuwde aandacht voor kwaliteit. Maar je kan je de vraag stellen of een spoedcursus van drie uur voldoende is ?)
- De klanten eerst : ex aequo met het ‘eigen volk’ staan natuurlijk ook de klanten op de eerste plaats. Vooral de trouwe klanten. Zij zijn de ambassadeurs voor het merk. Niets is zo frustrerend voor een goede klant om telkens weer als een anonieme toevallige bezoeker te worden beschouwd. Starbucks begint (blijkbaar pas nu ?!) met een loyalty programma, waarbij geregistreerd trouwe klanten extra voordelen krijgen.
- Bij de tijd zijn : de meeste merken gaan down the drain omdat ze bovenstaande dingen beginnen te verwaarlozen. Maar soms gaat het ook fout omdat een merk, ondanks een goed product en een goede servicebeleving, stilaan de connectie met de tijd verliest. Een merk moet vandaag relevant zijn, in hoe we vandaag leven en denken. Vandaag zijn dingen zoals community building, openheid en sociale betrokkenheid enorm belangrijke maatschappelijke waarden. Merken die zich hiervan niet bewust zijn verliezen ‘connectie’. Starbucks grijpt in op deze terreinen. Op de verschillende Starbuck-sites staat er nu een flash met ‘Got a great idea ?’ die doorlinkt naar een speciale plek waar je kan helpen ‘to shape the future of Starbucks – with your ideas’. (Overigens zéér vergelijkbaar met Dell’s IdeaStorm. Dell, dat andere merk dat z’n oude glorie terug zoekt. Zie ook hier). Bovendien gaan ze meer aandacht besteden aan duurzame bedrijfsvoering (milieu, fair trade, …).
Uitsmijter
Een erg boeiende zijlijn aan het Starbucks-verhaal is de relatie met Peet’s Coffe & Tea. U moet het verhaal maar ‘s lezen op wikipedia. Heel erg in het kort komt het hierop neer dat Peet’s werd overgenomen door de partners van Starbucks die Schulz had uitgekocht. Ze bouwden een traditioneel koffiehuis uit tot een andere keten, maar stukken voorzichtiger, bedachtzamer en zorgvuldiger dan Schulz. Hoewel ook beursgenoteerd, is Peet’s natuurlijk veel kleiner dan hun grote broer (cap. grofweg zo’n 400 mio USD t.o.v. 5 miljard), maar ik weet wel zeker dat Schulz nu in de leer gaat bij hen. U moet hun sites eens gaan bekijken : hun corporate site, hun verhaal over de magie van product en hun blog. Je wordt er in geen tijd een ‘peetnik’ van. Het is een merk waar ik eerlijk gezegd nog nooit van gehoord had, maar – whow, is dit een juweeltje zeg !
___________________________________________________________________________
10 september 2008 UPDATE :
Over de discussies rond wat Starbucks allemaal zo goed en (vooral) zo fout deed, vond ik volgende bijzonder boeiende plekken :
John Quelch van Harvard Business School schreef "How Starbuck's Growth Destroyed Brand Value" - met een hele reeks waardevolle reacties van lezers.
In de blog van "Anti-Marketer" Paul Paetz vindt u hier een bijzonder doorwrochte analyse : "Has Starbucks gone far enough ?"