Het IBM Institute for Business Value heeft weer een bijzonder sterke paper gepubliceerd : “The end of advertising as we know it”.
Dit is het thema :
“The next 5 years will hold more change for the advertising industry than the previous 50 did. Increasingly empowered consumers, more self-reliant advertisers and ever-evolving technologies are redefining how advertising is sold, created, consumed and tracked… Traditional advertising players – broadcasters, distributors and advertising agencies – may get squeezed unless they can successfully implement consumer, business model and business design innovation.”
Als u tot één van die “traditional advertising players” behoort, kan ik u lectuur van het hele werkstuk niet genoeg aanraden, het is ronduit knàp.
In de studie identificeert IBM de vier hefbomen voor verandering in het reclamelandschap :
- Attention : Consumenten hebben hun mediagebruik meer en meer zelf onder controle en kunnen daarom veel selectiever omgaan met reclame.
- Creativity : technologische evoluties, de toenemende populariteit van user-generated en collaboratieve media, maken dat consumenten rechtstreeks deelnemen in het creatieve proces van het maken van reclame. Bovendien hebben grote mediaspelers steeds meer rechtstreeks contact met de adverteerder om samen campagnes te ontwikkelen, vaak zonder tussenkomst van de bureau’s.
- Measurement : Adverteerders stellen hogere eisen aan effectiviteitsmetingen. Met de verdergaande fragmentatie van doelpublieken, wordt verwacht dat bereikscriteria steeds meer zullen afbrokkelen ten voordele van impact-gerelateerde formules.
- Advertising Inventory : Reclameruimte, die vroeger alleen via traditionele kanalen (de media, hun regies en bureau’s) verkocht werd, zal meer en meer door nieuwe spelers worden aangeboden via efficiënte open-platformen.
Op basis van die vier factoren ontwikkelt IBM een model waarin vier scenario’s voor toekomstige ontwikkelingen worden beschreven. Heel erg in het kort komen de vier scenario’s hier op neer :
- Continued Evolution : de huidige markt blijft min of meer bestaan, maar is, via gesofisticeerde cross-platform doelgroepbepaling en dito metingen, beter aangepast aan de veranderende mediagebruiker.
- Open Exchange : in dit scenario verandert er niet zoveel, behalve dat de reclameruimte wordt verdeeld (verkocht) door open- (en cross-)platform aanbieders die zich helemaal kunnen plooien naar de specificiteit van de te bereiken doelgroepen.
- Consumer Choice : Omdat de consument maximale controle verwerft over zijn mediagebruik, worden media-formats meer dan ooit contextueel, interactief, permission-based en nichegericht.
- Ad marketplace : Het culminatiepunt wordt bereikt : consumenten hebben maximale controle, nemen deel aan de productie van media- en reclamecontent. Tegelijkertijd wordt reclameruimte verkocht (o.a. door middel van auctions) en geëvalueerd via nieuwe cross-mediale aanbieders.
De ondertoon van deze vier scenario’s is telkens dezelfde : alle spelers - of het nu content-aanbieders of -verspreiders zijn, of intermediërende bureau’s zoals creatieve - of mediabureau’s - zullen hele andere business modellen moeten ontwikkelen om het hoofd te bieden aan de nieuwe dynamieken in de reclamemarkt.
IBM geeft daarvoor een aantal interessante denkpistes.
Tot zover de basis-redenering van IBM.
Maar a.h.w. verscholen daartussen, staan er een paar mooie pareltjes.
Ik pik er een paar uit :
- Content-producenten zullen steeds meer gaan samenwerken met adverteerders (buiten de bureau’s om) om doelgroepgerichte marketingcommunicatie te ontwikkelen, o.a. via product-placement. Anders gezegd : dat betekent in de praktijk dat er een paar vette kluiven klaarliggen voor de partners in de zgn. “tripartite” van adverteerders, media en bureau’s.
- Creatieve bureau’s zullen hun concepten moeten kunnen uitvoeren in talloze ‘micro-‘varianten die afgestemd zijn op de preciese context waarin ze geplaatst worden. Kortom : geïntegreerde concepten zijn niet meer voldoende. Een creatief idee moet quasi eindeloos doorvertaald kunnen worden tot op micro-niveau’s. Maar vooral : bureau’s zullen beroep moeten doen op veel meer informatie over en kennis van die micro-contexten.
- Bureau’s – zowel creatieve als media-bureau’s – zijn goed geplaatst om ‘insight-brokers’ te worden. Ze zullen dan echter wel zwaar moeten investeren in het verzamelen, beheren en verwerken van data over de de consument. M.a.w. : wie (als we dit even transponeren naar de Belgische markt) zal er sneller en slimmer zijn : de creatieve bureau’s of de mediabureau’s ?
- Door het fragmenteren van de mediamarkt (als reactie op het fragmenteren van het doelpubliek) zal ‘direct marketing’ in de toekomst een andere betekenis krijgen dan vandaag. Via de combinatie van open-platform ruimte-aanbieders en niche-gespecialiseerde media-formats, zullen ook kleine budgetten volstaan om de consument op een ‘intieme manier’ te bereiken. M.a.w. ook iedereen die zich op de een of andere manier met direct marketing en brand activation bezighoudt, zal z’n agenda wat moeten bijsturen.
- Online aanbieders zullen meer en meer cross-platform evolueren en offline mediaruimte en –kennis aanbieden. Google is daarvan een sprekend voorbeeld. Ze evalueren van hun online search basis naar het beheren van reclameruimte op radio, in kranten en kabel/satelliet-TV. Anders gezegd : er zijn behoorlijk wat nieuwe uitdagingen voor de media-aanbieders (de persgroepen) en de platform-eigenaars (de telco’s bvb.) om hyper-gecibleerde content en context aan te bieden.
Kortom : uw aandachtige lectuur meer dan waard. Of had ik dat al gezegd ?