Een merk met een equity die door zowat iedereen in de hele wereld onmiddellijk en unaniem (h)erkend wordt ... wat kan je meer willen ? Het klinkt als het ultieme doel van elk merkbeleid - als de natte droom van elke merkstrateeg.
En toch. “Veiligheid” is zowel de motor als de rem op het merk Volvo.
Sinds de 70er jaren beklemtoont Volvo z’n onverwoestbare robuustheid. Er was een tijd waarin demonstraties werden gegeven met een olifant bovenop een kreukvrije wagen, of Volvo’s bovenop elkaar gestapeld. Straffe verhalen, die echter moesten stoppen toen er in ’91 heisa ontstond over een foto van een Volvo die als enige overleefde in een rij auto’s waar een monstertruck over reed. Er was wat geknoeid : alleen de Volvo had binnenin wat extra versteviging gekregen.
Het thema veiligheid is sindsdien een stuk subtieler aangepakt geworden. Met een rist high-tech features inzake actieve en passieve veiligheid en intelligente modules. Maar Volvo is altijd trouw gebleven aan z’n merk-DNA – en is ondertussen de wereldwijde leider en zelfs de ‘eigenaar’ geworden van ‘car-safety’. De huidige vertaling ervan is “Volvo. For Life’. Een perfect voorbeeld van hoe het moet, zou je denken.
Maar toch zit Volvo er mee.
Veiligheid is een prachtig thema, maar is in de luxe-categorie, waartoe het merk behoort, nauwelijks nog een issue. BMW, Mercedes & Co hebben minstens even veel inspanningen geleverd op dat vlak. Al dan niet omdat ze daartoe wel verplicht werden door nieuwe wetten en reguleringen. Met BMW beleef je een fantastische ‘driving experience’ en de veiligheid krijg je er bovenop. Lexus belooft je een haast perfecte luxe (Pursuit of Perfection) en veiligheid is daar een vanzelfsprekend aspect van. Audi vertelt je een verhaal van technologische vernieuwing, waartoe uiteraard ook de veiligheidsaspecten behoren.
Veiligheid is dus een perfect thema – maar nauwelijks nog relevant.
Het doet me wat denken aan Randstad, dat jarenlang z’n positionering (eigenlijk die van Interlabor, dat daarna door Randstad werd overgenomen – maar dat terzijde) heeft opgehangen aan de sympathieke en persoonlijke inzet van uitzendconsulente Suzanne. Met spijt in het hart moest Suzanne echter aan de deur gezet worden. Suzanne was niet meer onderscheidend genoeg, ze had onvoldoende relevantie voor de bedrijfsmarkt – en ze klopte niet meer met het bredere verhaal van Randstad als all-round HR-dienstverlener. Het is al een kleine 10 jaar geleden, maar ze is nog steeds zowat de patroonheilige van de Belgische uitzendkrachten.
Volvo is er dezer dagen, volgens een artikel in Business Week, mee bezig om hun Suzanne te ontslaan. Er loopt een internationale bureau-competitie, die Volvo nog voor deze zomer een nieuwe positionering moet bezorgen.
Het is overigens verre van de eerste keer dat men bij Volvo gaat proberen om een ander thema uit te werken dan pure veiligheid. Al lang doet Volvo z’n uiterste best op een wat aantrekkelijker design neer te zetten dan de tankachtige blokkendozen waarmee ze groot zijn geworden. Er zijn wat modellen met ballen gekomen, zoals een coupé en vooral de XC90. Maar de resultaten zijn niet goed genoeg.
Volvo is sinds 1999 een van de merken van Ford’s “Premier Automotive Group”, naast Jaguar (wat te koop staat, wegens mismeesterd) en Land Rover (een merk waar ook al geen beweging in zit omdat het zo eng op 4X4 terreinwagens is gezet). Tot voor kort zat ook Aston Martin in die stal. Albert Frère en z’n vrienden hadden er even hun oog op laten vallen, maar het merk is op zopas (13 maart) verkocht aan 3 Engelse/Midden Oosten investeerders.
Vermits Volvo verleden jaar slechts nipt boven break-even uitkwam, wordt dus ook hier & daar gespeculeerd dat ook dit merk in het uitstalraam terecht komt.
Tenzij –misschien– er een doorbraak komt via een nieuwe definitie van het merk.
Ik vind het best wel spannend. Het lijkt me niet evident om ‘veiligheid’ zomaar over boord te gooien. Maar hoe vertaal je de statische, wat betuttelende inhoud ervan naar iets meer hedendaags, iets wat een spannender evaring belooft ?
Een van de pistes die worden genoemd is deze van de ecologie. In het verleden is het enge begrip veiligheid al wat verbreed naar ‘veiligheid voor het gezin’. Het kan dus nog meer verbreed worden naar de ruimere omgeving, de hele planeet. Er zou binnenkort trouwens een C30 met hybride motor komen.
Maar dan moeten ze zich wel haasten. Ik verwacht dat we in de komende maanden heel wat automerken op die trein (van ‘The Inconvenient Truth’) zullen zien springen.
Toyota en Lexus op kop, natuurlijk.