BusinessWeek en Interbrand publiceerden onlangs voor de zesde keer hun jaarlijkse ranglijst van de meest waardevolle internationale merken.
De waarde van de merken wordt bepaald volgens een methode die Interbrand 20 jaar geleden ontwikkelde. Om voor de top 100-lijst in aanmerking te komen, moet een merk ten minste 2,7 miljard dollar waard zijn, ongeveer eenderde van de inkomsten buiten het eigen land genereren, vrij beschikbare marketing en financiële gegevens hebben en een brede bekendheid hebben.
Merken zijn levende wezens• De wederopbloei van Philips, gestegen van nr. 53 naar nr. 48, is te danken aan het feit dat het merk zich steeds meer op de markten voor gespecialiseerde verlichting en medische apparatuur richt. In 2004 lanceerde Philips de ‘Sense and Simplicity’-merkstrategie. De focus ligt daarbij op het ontwikkelen en vermarkten van gebruiksvriendelijke producten, afgestemd op de wensen van de consument. Prettig detail : om hen daarbij te helpen creëerde Philips een think tank met buitenstaanders zoals een Chinese architect, een Engelse mode-ontwerper, een professor aan het M.I.T. en een Amerikaanse radioloog. Het merk heeft o.a. binnen de medische sector een duidelijke identiteit gekregen. Het afgelopen jaar is Philips zich blijven richten op het hoofdmerk en is de nadruk bij productmerken zoals Norelco en Sonicare steeds meer op de naam Philips komen te liggen. • Na tussen 2000 en 2004 ieder jaar op de ranglijst te zijn gedaald, heeft Nokia (nr. 6) opnieuw de koploperspositie binnen de mobiele-telecomsector veroverd, dankzij groei binnen zowel het laagste segment van de markt als het topsegment. Nokia heeft dankzij zijn omvang altijd goed kunnen presteren binnen het snel groeiende lage-prijzensegment, maar heeft nu - door zich toe te leggen op design en functionaliteit - tevens de gemiddelde verkoopprijs weten te behouden en het imago van het merk bij veeleisende consumenten nieuw leven ingeblazen. • Ook Motorola (nr. 69) heeft in het verleden moeten worstelen binnen het topsegment van de markt. Totdat het bedrijf met de Razr kwam, wat zo’n succesvol product was dat het in de afgelopen jaren de positie van het merk als tweede binnen zijn sector heeft verstevigd. Blijkbaar maakte George Neill, die verleden jaar van Apple naar Motorola overstapte, het verschil. Voor hem moet het merk vooral een 'ervaring' zijn, en niet een stuk techniek. • Google's (nr. 24) inkomsten stegen verleden jaar met 105%, de merkwaarde groeide met 46% - de grootste sprong voorwaarts ooit in de lijst. Het bedrijf blijft het ene experiment aan de volgende vernieuwing breien. Naast het verder uitwerken van hun online reclamestrategie lanceerden ze Gmail, Google Video, Google World, een spreadsheet-applicatie, een word processor. In de toekomst willen ze hun klanten ook radio en TV-reclamertijd gaan verkopen. • Nu consumenten steeds meer gewend raken aan het kopen van artikelen en diensten via het internet, is de internethandel nog verder toegenomen, waardoor de waarde van eBay (nr. 47) als merk met 18% is gestegen en het de op twee na snelste stijger van dit jaar is. • Ford (nr. 30) blijft verlies lijden op iedere verkochte auto. De waarde van het merk daalde met niet minder dan 16%. Ford blijft inspelen op z'n Amerikaanse achtergrond - wat geen afdoende argument blijkt tegen de concurrentie van Japanse en Duitse autofabrikanten. • McDonald's merkwaarde groeide met 6% (hun beurscapitalisatie steeg met $2 miljard). Het bedrijf heeft het recentelijk over een totaal andere boeg gegooid. De afgelopen jaren daalde de marktwaarde van McDonal's met $12,2 miljard. Ronald McDonald stond voor vette junkfood.De afgelopen jaren werden duizenden vestigingen vernieuwd, gezonde groenten- en fruitslaatjes werden geïntroduceerd, nieuwe reclame- campagnes werden gericht op mama's die goed voor hun kinderen willen zorgen en geven de kids raad over gezonde voeding en actieve beweging. Al die maatregelen leidden trouwens tot meer inkomen in de restaurants : $1,9 mio extra income uit duurdere (betere) schotels.
Er verschijnen internationaal wat commentaren over de BusinessWeek/Interbrand lijst van de 100 mest waardevolle global brands.
Zo worden er kanttekeningen gemaakt bij de manier waarop de merkwaarde, zoals die gebruikt wordt in deze hitparade, wordt geoperationaliseerd. John Grant (link: http://www.brandtarotcom/blog/?p=142) merkt op : zeggen dat CocaCola het meeste waarde heeft als merk is een beetje als zeggen dat George Bush wereldwijd de populairste politicus is.
Het probleem zit hem vooral in het feit dat de merkwaarde bijna uitsluitend bepaald wordt door de huidige en toekomstige omzet uit merkproducten, minus de gemaakte kosten (overhead, productie, belastingen). De merken waarvan sprake worden dus beoordeeld zonder rekening te houden met alle subjectieve waarden die een merk kan hebben (vooral de likeability) en de potentiële groei in de toekomst. Het is net die groei die door Grant naar voor wordt geschoven als een betrouwbaarder parameter.
Anderzijds kan je zeggen de toekomst voor iedereen gelijk is. Sommigen zullen slagen en sommigen zullen verzinken in beloftes en hypes (de internet-bubble, remember ?). Echte merken zijn diegene die het hier & nu maken. Het behoort tot hun heilige plicht om de toekomst te beschermen, maar elke rekening wordt vandààg gemaakt.
Zin om hierover te debateren ? Post uw commentaar !