Gisteravond gaf ik een lezing over International Brand Management (Instima, Advanced Marketing Management). Met een interessant en geïnteresseerd groepje deelnemers ontsponnen zich een aantal discussies – o.a. over het waarom en het hoe van re-branding (naamsveranderingen van merken). Ik noteerde voor mezelf dat ik de afgelopen weken heb verzuimd om op deze plaats even stil te staan bij een van de recentste naamsveranderingen in ons land : van Creyf’s Interim naar Start People. Nochtans is het een goed voorbeeld van hoe zo’n transitie moet aangepakt worden. Er bestaan blijkbaar een aantal misverstanden over de juiste aanpak. Daarom even dit overzichtje met de belangrijkste do’s en don’ts van merkveranderingen.
1. Hou het proces zo kort mogelijk.
De overgang van Pal naar Pedigree is – ondanks het feit dat het een merk betreft van een ’s werelds beste marketing-hogescholen (Masterfoods) – een schoolvoorbeeld van hoe het niét mag. Ruim 10 jaar na de switch leeft het merk Pal nog steeds en is er verwarring rond de juiste benaming van het merk voor hondenvoer (Pal ? Pedigree ? Pedigree Pal ? Pal van Pedigree ?). Dat is het logische gevolg van een te grote voorzichtigheid waarbij de oude naam zgz. ‘zachtjes’ moest overgaan in de nieuwe.
De overgang van Creyf’s naar Start People is kort en krachtig. In één enkele beweging, en in de loop van slechts enkele weken, werden alle verwijzingen naar het merk omgegooid : van het kantorennetwerk en het wagenpark, tot de website en de begeleidende communicatiecampagne.
2. Werk met een D-day scenario.
Een goede ‘truuk’ om het proces kort en gefocused te houden is om met een D-day te werken. Op één dag moeten alle stakeholders ‘doordrongen’ worden van de switch. Het is een punt waar alle voorbereidingen naartoe werken – het accentueert de breuk – het deelt het leven in, in een oude periode vòòr en een nieuwe periode nà de naamswitch. Bovendien maakt zo’n D-day het gewicht van de verandering ook lichter. Elk dag nà de naamsverandering is a.h.w. terug business as usual, maar nu (quasi per toeval) onder een andere naam. Vanaf die dag moeten alle uiterlijke naamsvermeldingen in één ruk aangepakt worden. Voor consumer goods betekent dit bvb. dat er (in een ideaal maar drastisch scenario !) zelfs ploegen de baan worden opgestuurd om de oude verpakkingen uit de rekken te halen en te vervangen door nieuwe. Start People lanceerde z’n operatie in België op 23/4. Voordien kwamen andere landen in vergelijkbare scenario’s aan bod.
3. Kort, maar vooral ook krachtig.
De doelstelling is duidelijk : ervoor zorgen de doelgroepen zo snel mogelijk vertrouwd zijn met de nieuwe merknaam. Snelheid is een erg belangrijke succesfactor. En snelheid wordt gehaald door impact. Leg dus verschillende lagen van communicatie boven en over elkaar. Start People maakte gebruik van billboards, radio en evenementiele communicatie. Direct marketing en online kunnen goede aanvullingen zijn. Vergeet uiteraard PR niet, om de nodige free publicity te genereren.
Belangrijker dan de keuze van de media zelf is vooral dat al die middelen quasi tegelijkertijd, in één krachtig gebalde ‘big bang’ worden losgelaten op de markt. Maak er dus ook de nodige budgetten voor vrij !
4. Eigen volk eerst.
De voorbereiding van een naamsverandering is cruciaal. Alle departementen van het bedrijf moeten er op een gegeven ogenblik bij betrokken worden. Er moet een uitrolplan opgesteld worden door een kerngroep, in concentrische cirkels naar buiten toe. Echter : de laatste interne medewerker is nog altijd eerder aan de beurt dan de buitenmarkt. Iedereen die contact kàn hebben met de markt, met de klanten, moet de details van de naamswitch kennen en ze mee kunnen ondersteunen. Niet is zo nefast voor het proces als medewerkers die zélf nog de oude naam gebruiken in hun contacten met de markt.
5. Klanten zijn ambassadeurs.
De eerste externe marktgroep die geïnformeerd moet worden zijn uiteraard de klanten. Onder het motto dat het drie keer efficiënter is om een klant te houden dan om er een nieuwe te werven, moet er voor gezorgd worden dat de bestaande relaties vlot door de overgang worden geloodst. Geef uw klanten een VIP treatment. In een B2B markt moet u uw vaste relaties éérst en méér informeren dan uw prospecten. In een B2C markt moet u de loyale consumenten extra bewerken – bvb. met DM (on- en offline) en hen belonen door middel van bvb. volumedeals die ervoor zorgen dat het nieuwe merk snel op z’n vertrouwde plekje in de voorraadkast staat.
6. Tenslotte : behandel het als een non-event.
Een naamsverandering is een bijzonder ingrijpend proces voor de marketingafdeling van het bedrijf ... maar is een non-event voor de buitenwacht. Tenminste als het goed gedaan is. De beste merkswitches zijn diegene die a.h.w. rimpelloos verlopen. De klant ligt er niet van wakker – en màg er ook niet van wakker liggen. Sloof u dus vooral niet uit om de naamsverandering uit te leggen of te verantwoorden. Hoedt u voor lange verhalen over uw eigen keuken, waar de klant toch geen boodschap aan heeft. Hij wil dat de vertrouwde prestaties gegarandeerd blijven. Geef hem daarvan de verzekering en ga zo snel mogelijk over naar de orde van de dag.
